Old Spice Guy: in Badeschlappen auf den Social-Media-Olymp

Als IT-Fachjournalist berichtet man eigentlich ungern über so genanntes “virales” Social Media Marketing, also Marketing-Kampagnen, die von der spontanen, vielfachen Weiterverbreitung durch Social-Media-Benutzer leben: Schließlich wird man durch den Bericht über das virale Marketing-Phänomen selbst Teil des Systems sich selbst replizierender Werbung.

Aber manchmal verdient es eine sehr gut gemachte Kampagne eben, dass man sich – sogar recht zeitnah, ohne die beruhigende Distanz des historischen Rückblicks – mit ihr befasst. Und dem US-amerikanischen Konsumgüter-Konzern Procter & Gamble (P&G) ist eben kürzlich mit seiner Social-Media-Kampagne für Deos und Co. der Marke “Old Spice” ein wahres Kunststück gelungen.

Im Mittelpunkt der Kampagne stand der Schauspieler Isaiah Mustafa, dem US-Publikum bekannt aus einer Serie von Werbespots mit dem Thema “The Man Your Man Could Smell Like” (”Der Mann, wie der Ihr Mann riechen könnte”) – amüsante Spots, deren erster im Web laut dem Blog Mashable.com schon über 19-millionenfach abgerufen wurde.

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P&Gs Social-Marketing-Agentur hatte die Idee, Mustafa an wenigen Tagen eine Unzahl kurzer Videobotschaften senden zu lassen, jeweils in Beantwortung von Fragen oder Kommentaren, die über Social Networks wie Twitter, Facebook oder Reddit gepostet worden waren. Das Setting war dabei stets gleich: Der gut aussehende Mustafa – “I’m just a ridiculously handsome man”, wie er in der letzten der Videoantworten konstatiert – ist in einem Badezimmer zu sehen, badezimmertypisch bekleidet mit nur einem Handtuch um die Hüften (und, wie man vermuten darf, ohne es aber je zu sehen, in Badeschlappen). Mustafa nimmt für P&G in 24 Stunden über 180 Videobotschaften auf, die laut Visible Measures innerhalb weniger Tage millionenfach gesehen werden – der von Marketiers so ersehnte Effekt viraler Verbreitung.

Das Autorenteam trifft in den Videos genau den entspannten, lockeren, amüsanten und so gar nicht reklameartigen Tonfall, der im Web 2.0 beliebt ist – mal richtet Mustafa Botschaften an Prominente, mal erfüllt er die Bitte, er möchte doch im Namen eines Twitter-Nutzers um die Hand von dessen Angebeteter anhalten, mal nimmt er auf Wunsch eines anderen Unbekannten für diesen einen Anrufbeantworter-Text auf. Dies alles immer cool und augenzwinkernd (oder “tongue-in-cheek”, wie die Amerikaner sagen), und stets ganz frisch deodorierter Gentleman (”Monocle smile!”).

Dank Social Media – P&G hat hier die Plattformen wie YouTube und Twitter elegant für sich einzuspannen gewusst – hat eine originelle Idee, die dank hervorragendem Autorenteam und einem genau passenden Schauspieler perfekt umgesetzt wird, heutzutage das Zeug, in Nullkommanichts Teil der nationalen oder gar internationalen Populärkultur zu werden. Diese Kombination aus Originalität, treffsicheren Pointen und schwungvoller Umsetzung würde man sich viel öfter wünschen – gerne auch hierzulande, und gerne auch außerhalb des reinen Produktmarketings. Denn Social Media bieten mehr Raum für originelle und unterhaltsame Kommunikation, als der Begriff “Social Media Marketing” vermuten lässt.

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