Social-Media-Desaster: Nestlé bringt Kritiker mit Palmöl auf die Palme

Der Nahrungsmittelkonzern Nestlé steht seit Tagen auf seiner Facebook-Fanpage heftig unter Beschuss – was in der Folge auf Twitter, Blogs und Websites seinen Widerhall fand. Der Grund: Kürzlich hat Greenpeace eine Kampagne gegen den Konzern angestoßen, da dieser für seine Produkte – im Fokus stand hier der Schokoriegel “Kitkat” – Palmöl verwendet. Greenpeace kritisiert, dass für die Gewinnung dieses Palmöls Regenwald großflächig abgeholzt und damit der Lebensraum der Orang-Utans bedroht wird. Zu dem Thema haben die Umweltschützer eine Broschüre herausgegeben und im Rahmen einer Social-Media-Kampagne ein paar recht drastische Videos (hier und hier) ins Netz gestellt.

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Die Reaktion seitens Nestlé kann man bestenfalls als unbeholfenes Krisenmanagement beschreiben. Denn nicht nur haben Nestlés Anwälte offenbar versucht, die Video-Kritik auf YouTube zu unterbinden – zudem haben sich die Community-Manager des Konzerns von den durchaus heftigen Anschuldigungen zu geradezu klassischen Social-Media-Fehlreaktionen verleiten lassen. Dies hat die Diskussion auf Facebook erst so richtig angeheizt, wie der angehende Kommunikationswissenschaflter Till Achinger herausgearbeitet hat.

Denn zahlreiche Online-Umweltschützer hatten als Avatar jenes modifizierte Logo verwendet, auf denen statt “Nestlé Kitkat” die Persiflage “Nestlé Killer” zu lesen war. Dagegen verwahrte sich der Konzern und kündigte an, alle Beiträge mit dem modifizierten Logo von seiner Fanpage zu löschen – was prompt eine Welle der Empörung auslöste, in der sich gereizte Kritik an mangelndem Umweltschutz mit Zensurvorwürfen paarte, ist doch “Zensur” ein mindestens ebenso neuralgisches Reizwort der Social-Networking-Kultur wie “Umweltzerstörung”.

Auf das Posting eines Benutzers, ein verändertes Emblem sei ja gar nicht mehr Nestlés Logo, reagierte der Community-Manager des Konzerns zunächst bemüht ironisch: “Das ist ein neues Verständnis von geistigem Eigentum. Wir werden drüber nachsinnen.” Auf die Entgegnung des Nutzers, man solle doch besser das Cluetrain-Manifest lesen, statt die Besucher der Site zu verprellen, reagierte der Nestlé-Angestellte dann endgültig pikiert: “Danke für den Benimmunterricht. Betrachten Sie sich als umschlungen. Aber das ist unsere Site, wir bestimmen die Regeln, und das war schon so von Anbeginn.” Ein solch herablassender Tonfall ist im Umgang mit erzürnten Kunden natürlich keine wirklich großartige Idee – egal ob auf einer Social-Networking-Plattform oder im noch richtigeren Leben.

Und so gewann Nestlé – Gratulation auch von meiner Seite – zur von Greenpeace initiierten Naturschutzdiskussion auch gleich noch eine vom Konzern selbst angestoßene Debatte um mangelnde Social-Media-Kompetenz dazu. Auch auf diese Site hätte es die Greenpeace-Kampagne wohl nicht geschafft, wäre das Community-Personal des Konzerns nicht so offensichtlich überfordert – und scheinbar auch nicht ausreichend geschult im Social-Media-gerechten Krisenmanagement.

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Der Konflikt zwischen Greenpeace und Nestlé über Palmöl in Kitkat sei damit ein “Musterbeispiel für die Art und Weise, wie Social Media als Krisenkatalysator funktioniert”, so Thomas Euler auf pr-blogger.de. “Ohne den gekonnten und koordinierten Einsatz eines mannigfaltigen Online-Toolkits hätte Greenpeace kaum eine vergleichsweise große Aufmerksamkeit – weltweit wohlgemerkt – auf das Thema lenken können, schon gar nicht in so kurzer Zeit.”

Inzwischen hat Nestlé sich aus der Diskussion auf Facebook offenbar verabschiedet – man wartet ab und hofft, dass sich die Greenpeace-Aktion als Sturm im Palmölglas erweisen wird. In der Tat mehren sich auch wieder die Stimmen unter den Nestlé-Fanpage-Besuchern, die den Greenpeace-Vorstoß völlig ignorieren oder aber den Kritikern – teils mit Argumenten, teils mit Beschimpfungen, wie die Gegenseite auch – Paroli bieten.

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Ein zumindest temporärer Imageschaden und Kundenverlust ist dem Konzern aber durch die Auseinandersetzung entstanden: Auf dem Sysomos-Blog war die Berechnung eines Zuwachses von fünf Prozent negativer Einstellungen zu lesen. Die langfristigen Auswirkungen bleiben abzuwarten.

Das Fazit zur Konfliktkommunikation hat der Analyst Jeremy Owyang auf seinem Blog web-strategist.com zusammengefasst: Die Konzerne seien “auf organisierte Social-Angriffe nicht vorbereitet”, so Owyang. Er empfiehlt den Unternehmen deshalb, eine Social-Strategie zu entwerfen und das Krisenmanagement zu üben. Ein weiterer Tipp des Social-Media-Fachmanns: “Stellen Sie erfahrene Community-Manager ein – delegieren Sie das nicht an den PR-Praktikanten.” Könnte das ein Seitenhieb auf Nestlé sein? :-)

P.S.: Die ARD-Sendereihe Report Mainz brachte kürzlich einen Bericht darüber, dass auch Öko-Hersteller das bedenklich gewonnene Palmöl verwenden – das Problem reicht also weiter, als man gedacht hätte. Wer sich für dieses oder ein anderes Umweltschutzthema engagieren möchte, für den bietet Greenpeace übrigens ein eigenes Social Network für Öko-Aktivisten unter http://beta.greenaction.de.

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